Inhaltsverzeichnis
- CRM und CXM: Customer Experience als nächster Schritt
- Der Grundgedanke von CX: Kundenzentrierung
- CX betrifft das Unternehmen in seiner Gesamtheit
- CRM und CXM: Fokus vom Unternehmen auf den Menschen
- CRM und CXM: die Rolle des Datenschutzes
- …und was war jetzt nochmal CXM?
- CXM – In 7 Schritten
- Prolog – Keine Abhakliste
- 1. Wechseln Sie Ihre „Weltsicht“, Ihre Perspektiven!
- 2. Entwickeln Sie Empathie für Ihre „Personas“!
- 3. Etablieren Sie CX Management-Promotoren!
- 4. Gestalten Sie Ihre Prozesse neu!
- 5. Nutzen Sie leistungsfähige Unterstützungsplattformen im CX Management!
- 6. Haben Sie Ihre doppelte Performance im Blick!
- 7. Stellen Sie Ihren Purpose in den Mittelpunkt!
- Epilog: Bald mehr im Playbook CXM
CRM und CXM: Customer Experience als nächster Schritt
CRM und CXM stellen jeweils den Schritt zum unternehmenszentrierten und zum kundenorientierten Denken und Handeln dar.
Customer Experience (CX), Customer Experience Management, Customer Journey und Touchpoints – von vielen als sogenannte Buzzwords verurteilt – begegnen uns heute immer häufiger. Sind diese Begriffe und Konzepte bei großen Unternehmen teilweise bereits in Form von CX-Ansprechpartnern oder Touchpoint-Managern verankert, sind kleine und mittlere Unternehmen in Sachen CX im Moment noch eher verhalten unterwegs. Dabei ist das Thema nicht ganz neu.
Bereits 2017 hat die IDG DACH-Region das Thema in einer CX-Studie näher beleuchtet. Scheinbar fehlen für die Umsetzung in Teilen die wirklich greifbaren und praktischen Ansätze.
Es stellt sich also die Frage: Was dürfen Unternehmen, Marketers und Verantwortliche in Vertrieb und Service denn nun tatsächlich unter diesen Begriffen verstehen? Was hat das Ganze mit den bekannten CRM-Lösungen zu tun? Oder ist das alles nur „alter Wein in neuen Fässern“?
Der Grundgedanke von CX: Kundenzentrierung
Die Customer Experience umfasst die Gesamtheit der Erfahrungen eines Kunden oder potenziellen Kunden mit einem Unternehmen in seinem gesamten Lebenszyklus. Wesentlich ist dabei der Blickwinkel dieser sogenannten Customer Journey (Kundenreise).
Das Wichtigste für dieses Konzept ist: Im Fokus steht der Kunde mit seinen Wünschen, Zielen, Erwartungen und Bedürfnissen. Deshalb wird Customer Experience gerne auch als Paradigmenwechsel bezeichnet. Also weg vom unternehmenszentrierten hin zum kundenorientierten Denken und Handeln.
CX betrifft das Unternehmen in seiner Gesamtheit
Im Gegensatz zum Sales-Funnel oder ähnlichen unternehmenszentrierten Modellen, bezieht sich CX auf mehr als den Prozess vom Interessenten zum Käufer, sondern umfasst alle vor- und nachgelagerten Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Unternehmen. Interaktionen, zum Beispiel „Suchen und Finden“ oder „Nutzung und Service“, erlangen in diesem Prozess gleichwertige Bedeutung; denn die Gesamtheit der Erfahrungen zahlt am Ende darauf ein, ob ein Interessent zum Kunden wird, Stammkunde bleibt oder sogar als Promotor beziehungsweise Empfehler für das Unternehmen tätig wird. In dieser Betrachtung „verschwimmen“ Zuständigkeiten und Abteilungen. Oft werden deshalb die Phasen von CX, wie unten abgebildet, als Kreisgrafiken dargestellt.
CRM und CXM: Fokus vom Unternehmen auf den Menschen
Der Unterschied zwischen CRM und CXM lässt sich anhand der Fokussierung der beiden Konzepte darstellen. Während beim CRM die Kundenbeziehung durch optimierte Abläufe innerhalb des Unternehmens gemanagt wird, zählen für CXM vor allem zwischenmenschliche Interaktionen und Emotionen. Da für die Analyse und Optimierung der zugrundeliegenden Prozesse unter anderem CRM-Funktionen genutzt werden, kann bei CXM auch von einer Art von kundenzentriertem CRM gesprochen werden.
Befasst man sich mit der Customer Journey, geht es also um die Herausforderung, die relevanten Touchpoints als Kundenerlebnisse oder Erfahrungen wahrzunehmen. So können diese Berührungspunkte im Hinblick auf die Erwartung und Wünsche des Kunden optimiert werden und im besten Fall Begeisterung schaffen. In Zeiten der Digitalisierung müssen dabei neue Wege und Flüsse der Interaktion einbezogen werden.
CRM und CXM: die Rolle des Datenschutzes
CRM und CXM verfügen jeweils über zahlreiche Verbindungen zu den Regelungen der DSGVO. Die Datenschutz-Grundverordnung der EU hat den Mittelstand vor neue Herausforderungen im Umgang mit personenbezogenen Daten und Betroffenenrechten gestellt. Auch die Customer Experience steht folglich im Spannungsfeld Datenschutz.
Einerseits wünschen sich Kunden personalisierte, individuelle Erlebnisse unabhängig von dem Kanal, über den sie angesprochen werden, andererseits sind die Hürden bei Datenerhebung und Verarbeitung sowie die Strafen bei Verstößen extrem gestiegen.
Die Herausforderung für Unternehmen in diesem Zusammenhang: Das Schaffen einer neuen Vertrauensbasis in der Kundenbeziehung und die Gestaltung von positiven Kundenerlebnissen. Dies geschieht zum Beispiel über das Bereitstellen von werthaltigem, passgenauem Content, der bereichert statt belästigt. Mit dem Wissen über diese Korrelation können Unternehmen die Chancen einer Kundenbeziehung nur mit einem professionellen Datenschutz-Management vollumfänglich ausschöpfen. Wir bei cobra haben dies früh erkannt und deshalb in all unseren Lösungen ein umfassendes DSGVO-Leistungspaket integriert.
…und was war jetzt nochmal CXM?
Dabei geht es unter anderem darum, die Erkenntnisse und Informationen, die aus verschiedensten Kontaktpunkten mit dem Kunden gewonnen wurden, für alle Mitarbeiter verfügbar zu machen. Diese Daten können im Anschluss prozessseitig bei nächsten Berührungspunkten für eine bedürfnisorientierte Kommunikation eingesetzt werden.
Andererseits sollten Kunden, zum Beispiel mithilfe von Service-Anwendungen, optimal und selbstbestimmt Informationen abrufen, verwalten oder ändern können. Kundenorientiertes Beschwerde- oder Ticketmanagement mit Status-Emails und Automatismen gehören ebenfalls zu den Features für CXM oder kundenzentriertes CRM.
Gut, dass cobra CRM diese Entwicklung bereits vorgedacht hat. Denn mit unseren CRM-Lösungen sind unsere Kunden in der Lage, all diese Prozesse individuell zu gestalten sowie Mitarbeiter und Teams optimal zu vernetzen.
Customer Excellence: Lobende Worte parat
Auf den Kunden einzugehen gehört zu den wichtigsten Vorgehensweisen von Unternehmen. Das gelingt nur, wenn ein Betrieb alle Bereiche auf die Interessen der Konsumenten ausrichtet. In diesem Fall agieren loyale Kunden als Botschafter, die Produkt und Marke weiterempfehlen. Bieten Unternehmen den Konsumenten an allen Punkten entlang der Customer Journey den bestmöglichen Service, erreichen sie Customer Excellence. Hierfür verbinden sie die beiden Felder CXM und CRM zu einem funktionierenden Ganzen. Für Customer Excellence ist eine schlüssige Kommunikation zudem unabdingbar.
Gute Kundenbeziehungen aufbauen mit Customer Excellence
Um den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, bedarf es verlässlicher Vorstellungen. Vertrauen gilt es langfristig zu generieren und nicht durch voreiliges Handeln zu erschüttern. Ehrliche Prinzipien bilden das Fundament für kundenorientierte Unternehmensführung und Abteilungen wie Marketing, Vertrieb sowie Service sollten kooperieren und langfristig dieselben Ziele verfolgen. Setzen Betriebe auf eine Kombination von CRM und CXM, schaffen sie schnell neues Wertschöpfungspotenzial – und ermöglichen dem Kunden die anvisierte Customer Excellence.
Customer Excellence durch exzellente Kundenerlebnisse
Das vielzitierte positive Kundenerlebnis erzeugen Unternehmen nicht durch einen plötzlichen Gedanken oder eine scheinbar spannende Idee. Auch guter Service, den hilfsbereite Mitarbeiter den Kunden bieten, oder eine neue Lösung – etwa eine App – schaffen das nicht allein. Ein positives Kundenerlebnis geht aus den auf die Anforderungen der Konsumenten ausgerichteten Geschäftsprozessen im Ganzen hervor. Bisherige Lösungen und Kommunikation gilt es laufend zu hinterfragen, um ans Ziel Customer Excellence zu gelangen. Das gelingt über CRM und CXM, aber auch über die Menschen, die mit den Kunden im direkten Austausch stehen.
Daten spielen große Rolle
Aus Verhaltens- und Entscheidungsmustern von Kunden lassen sich Rückschlüsse ziehen, inwieweit das eigene Handeln sich positiv oder negativ auswirkt. Zwar besteht nicht die Möglichkeit, Customer Excellence im Detail zu messen, aber Daten zeigen auf, wie Kunden auf bestimmte Angebote überhaupt reagieren. Auf dieser Grundlage passen Unternehmen Kontaktpunkte an und gehen so den Weg in Richtung Customer Excellence. Sie berücksichtigen dabei stets die individuellen Kundenbedürfnisse. Können sie zudem visualisieren, wie jeder einzelne Konsument sich im Laufe eines Kaufprozesses verhält, haben sie bereits viel erreicht. CRM und CXM helfen ihnen dabei.
CXM – In 7 Schritten
Alle Welt wünscht sich einen größeren Erfolg beim Markt- und Kundenmanagement. Viele setzen dafür auf CXM, also Customer Experience Management. Sie schenken verärgerten Kunden dann zum Beispiel ein Stück Schokolade, wenn der Zug verspätet ist. Das allerdings ist zu kurz gesprungen. Ganz wenige Unternehmen gehen das Thema ganzheitlich und damit nachhaltig erfolgreich an. Dieser Beitrag beschreibt in sieben Schritten, wie CX Management nachhaltig erfolgreich gelingen kann.
Für cobra ist der CXM-Fokus der zweite strategische Innovations-Schritt nach dem Erfolg unserer DSGVO-Offensive. Wir freuen uns daher sehr, dass wir mit Johannes Ceh einen der führenden Vordenker des Themas als Autor gewinnen konnten.
Prolog – Keine Abhakliste
Die nachfolgenden sieben Schritte über das CX Management sollen Sie für wichtige Denk- und Gestaltungsaufgaben sensibilisieren. Sie sind nicht als Abhakliste gedacht, die man einfach abarbeitet! Der Artikel basiert auf einem älteren Beitrag des Autors bei LinkedIn.
1. Wechseln Sie Ihre „Weltsicht“, Ihre Perspektiven!
- Customer Experience Management ist ein neues Denken beziehungsweise ein Paradigmenwechsel und damit ein strategisches Thema, das Zeit braucht. Sie müssen anfangen, die Welt wirklich aus den Augen Ihres Kunden zu sehen. Es braucht Zeit, um die Muskeln von Empathie, vernetztem Denken und so weiter dafür zu trainieren. Gönnen Sie sich und Ihren Teams bewusst Zeit und immer wieder Training für die neuen Perspektiven. Fördern Sie den internen Erfahrungsaustausch hierzu.
- Erinnern Sie sich und Ihre Teams stets daran: Customer Experience betrifft sowohl das Marketing und die Kommunikation als auch die Digitale Transformation und Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens.
- Wenn es etwas gibt, das Sie von Start-ups und zukunftsfähigen Unternehmen lernen können, dann dass diese Unternehmen die Zugänge zu Ihren Kunden, Mitarbeitern und Ressourcen im Rahmen eines CX Managements laufend optimieren.
- Arbeiten Sie mit Business Intelligence daran, Daten über Ihre Kunden und Wettbewerber zur Entscheidungsfindung stets aktuell als Insights aufbereitet zu haben. Sofern interne Daten hierfür nicht zugänglich sind, empfiehlt sich der Einsatz von „Social Listening“ für Erstinformationen, um diese schrittweise auszubauen. Je besser Sie Ihre Kunden verstehen, umso gezielter können Sie diesen begegnen.
2. Entwickeln Sie Empathie für Ihre „Personas“!
- Kein nachhaltig erfolgreiches Customer Experience Management ohne eine klare Vision vom Customer und seinen Pains und Gains!
- Fassen Sie die Erkenntnisse über Ihre Zielgruppen in Profilen wie Personas zusammen und stellen Sie diese der gesamten Organisation vor, zum Beispiel indem solche Profile in Büros aufgehängt und regelmäßig besprochen werden. Customer Experience betrifft die gesamte Firma. Wenn geschäftliche Herausforderungen besprochen werden, hilft es, die Profile als Bezugspunkt des Gesprächs dabeizuhaben.
- Fragen Sie sich im Zuge von Entscheidungsfindungen stets gemeinsam im Team:
– Was würde der Kunde denken?
– Was würde der Kunde machen?
– Was würde der Kunde wertschätzen?
– Was kann ich für ein besseres Kundenerlebnis tun?
– Würde ich das mit meiner Mutter machen?
3. Etablieren Sie CX Management-Promotoren!
- Nominieren Sie in Ihren Teams „Kundenbotschafter“: Mitarbeiter, die besonders dialogfähig sind und den Kundenkontakt vorleben. Sowohl auf Social Media als auch im Büro. Nicht weil diese Mitarbeiter besser sind, sondern weil es entlastet, jemanden zu haben, von dem Sie und Ihre Kollegen lernen können und der vorlebt.
- Suchen Sie bei Entscheidungen bewusst den Rat anderer Mitarbeiter. Gerne aus ganz anderen Bereichen. Blicken Sie gemeinsam auf die Herausforderung und empathisch auf den Kunden. Die Blickwinkel ergänzen sich. Gemeinsam lösen sich Herausforderungen leichter.
4. Gestalten Sie Ihre Prozesse neu!
- Suchen Sie aktiv nach Möglichkeiten, Silos im Sinne des Kunden zu überbrücken und fördern Sie diese. Growth bezeichnet beispielsweise eine agile Methode im Customer Experience Management, bei der die Daten aus unterschiedlichen Quellen im Sinne des Kunden zusammengelegt und verglichen werden, um Hebel für ein besseres Kundenerlebnis und Wachstum zu erzielen. Solche Initiativen brauchen Management, Rückendeckung und Begleitung.
- Fördern Sie das abteilungsübergreifende Lernen voneinander. Je besser Menschen verstehen, worauf ihre Arbeit einzahlt, als auch dass sie für gemeinsame Ziele und Kunden arbeiten, umso mehr ergibt ihre Arbeit Sinn.
- Setzen Sie auf exzellenten Content – extern und intern. Inhalte, die Ihren Kunden und Mitarbeitern auf Augenhöhe wirklich weiterhelfen. Damit ist keine klassische PR gemeint, sondern das bewusste Eingehen auf Bedürfnisse. Einen Schritt voraus sein, zum Beispiel wenn beim Zusammenlegen von Bereichen die Fachabteilungen relevante Fragen, wie „An wen kann ich mich bezüglich meines Umzugs wenden?“, gut vorbereiten und aufbereiten lassen. Mitarbeiter sind Kunden. Sie wissen kundenzentrierte Maßnahmen, die ihnen bei Herausforderungen helfen, sehr zu schätzen.
5. Nutzen Sie leistungsfähige Unterstützungsplattformen im CX Management!
- Räumen Sie Ihr CRM auf: In Zeiten der DSGVO ist es wichtiger denn je, sauber und klar zu wissen, welche Kunden Sie wie kontaktieren dürfen. Für ein kundenzentriertes Handeln und ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell, wie Abos, benötigen Sie ein stabiles CRM. Wer als Unternehmer mit der DSGVO in Berührung war, weiß entlastende Werkzeuge zu schätzen.
- Sehen Sie die DSGVO als Chance für das CX Management, sich auf die Menschen zu fokussieren, die bereits aktiv Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben. Was nutzt der Massen-Spam, der nur Ärger für die Betroffenen bedeutet?
- Studien zeigen, dass Unternehmen bis zu 95 % ihres Marketing-Budgets dafür verbrauchen, Menschen von ihrem Unternehmen überzeugen zu wollen, die noch gar kein Interesse daran gezeigt haben. Ein weiter, anstrengender Weg. Menschen, die bereits Interesse gezeigt haben (zum Beispiel im Rahmen Ihres Content-Marketings), wissen eine bewusste, wertschätzende Kontaktaufnahme zu schätzen.
- Nutzen Sie ein aufgeräumtes CRM und ein tragfähiges DSGVO-Fundament als Ausgangspunkt für das Weiterdenken Ihrer Kunden-Plattformen aus Kunden-Perspektive (CXM-Suite). Mit welchem Service können Sie die Problemlösungen auch über den Core-Service hinaus insbesondere digital umfassend unterstützen (Informations-Bedürfnis, Interaktion …)?
6. Haben Sie Ihre doppelte Performance im Blick!
Prüfen Sie den Einsatz von Marketing, Vertriebs– und Kommunikationsmaßnahmen im CX Management nach den folgenden Kriterien:
- Inwiefern hilft uns diese Maßnahme im bewussten Kontakt zu diesen Menschen wirklich weiter?
- Gibt es bei aller Technologie- und Methoden-Begeisterung vielleicht einen einfacheren Weg, unsere Kunden zu begeistern? Manchmal ist ein ehrlich gemeinter Anruf „Danke, dass Sie bei uns gekauft haben“ effektiver als jede E-Mail oder Kampagne.
Nehmen Sie Kundenzufriedenheit als KPI für die Bewertung der Arbeit Ihrer Teams mit auf. Gegebenenfalls muss dieser bei einzelnen Teams situativ gewichtet werden. Wenn es Ihr übergreifendes Unternehmensziel ist, den Kundenkontakt im Sinne des Customer Experience Managements zu optimieren, sollte dieser zu einem Erfolgsfaktor werden. Ihre Performance muss eine Performance für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden sein!
7. Stellen Sie Ihren Purpose in den Mittelpunkt!
- Das Herzstück der Beziehung ist Purpose. Sinn. Wertschätzung. Leadership bedeutet in diesem Zusammenhang die Klarheit, dass Mitarbeiter und Kunden in keiner Konkurrenz zueinander stehen. Sie nehmen einander nichts weg. Werten einander nicht ab. Im Gegenteil: Sie befruchten sich gegenseitig. Wer begeisterte Kunden will, braucht begeisterte Mitarbeiter. Diese verstehen Mitarbeiter als Kunden und als lebendiges Gesicht im Kundenkontakt. Umso wichtiger ist der bewusste Kontakt zu den Mitarbeitern und den Kunden. Der bewusste Einsatz von Ressourcen. Ein #What4. Ein Zweck. Ein Sinn. Ein Rahmen in dem die Aktivitäten und Ressourcen für ein erfolgreiches Customer Experience Management Sinn machen.
- Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihren Kunden gegenüber die Serviceversprechen wirklich einlösen und fortlaufend optimieren.
- Jeder Kunde vergleicht innerlich den Service eines Unternehmens mit dem „One-Click Dash Button“ von Amazon. Und stellt unterbewusst die Frage: „Wo hast Du Unternehmen XYZ meinen Dash Button? Wo muss ich draufdrücken?“. Kaum ein Unternehmen kann diesen Vergleich mit einem CX Management rein über Prozesse aufnehmen. Amazon ist zu perfektioniert darin. Deshalb muss die Parole lauten: Ja, wir arbeiten auch an den prozessualen Vereinfachungen ähnlich eines Dash Buttons. Für unsere Mitarbeiter und unsere Kunden. Aber: Wir machen den entscheidenden Unterschied im Service. Face to Face. Liefern mit Freude am Menschen.
Epilog: Bald mehr im Playbook CXM
Mit genau dieser Begeisterung und vorausschauendem Blick im CX Management hatten Jürgen Litz und das Team von cobra CRM sich vor rund drei Jahren entschieden, ihre Plattform gezielt auf die Anforderungen der DSGVO zu erweitern.
Insbesondere Kleinunternehmer und Mittelständler sollen bei dieser Herausforderung unterstützt werden. Eine Begeisterung, welche im Rahmen der Weiterentwicklung der Methodik und des ersten Buches eine Fortsetzung gefunden hat.
Als kommenden Meilenstein auf diesem Weg haben Jürgen Litz und ich uns entschieden, dass wir die „sieben P der Kundenzentrierung“ als Playbook für Teams ausarbeiten und zur Verfügung stellen werden. Wir stecken mitten in der Umsetzung. Es lohnt sich dranzubleiben.
Johannes Ceh
Zum Autor von „CXM – In 7 Schritten“: Johannes Ceh unterstützt Unternehmen, Digitalisierung an Kunden und Mitarbeitern auszurichten. Er ist Keynote-Speaker und Berater für neue Formen der Zusammenarbeit und digitale Verantwortung. Nach Jahren bei Sport1, SKY, Springer & Jacoby, BMW, Daimler, JungvonMatt und Ogilvy schreibt er aktuell an einem Buch zum „Zeitalter des Kunden“ und dem damit verbundenen Wandel in Unternehmen.
Next: CRM goes CXM
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